URBAN OUTFITTERS: Vinyl meets Fashion

Feel me. See me. Touch me. Hear me.

URBAN OUTFITTERS verkauft einen Lifestyle. Der besteht aus Fashion, Accessoire, Einrichtungsartikel – und Schallplatten. Die internationale Kette galt zwischenzeitlich als größter Vinyl­Händler der Welt. Interessant ist: Warum entschied man sich für diese Taktik – und gelingt es damit wirklich, junge Leute wieder für das Medium Vinyl zu gewinnen?

Der Moment, in dem der etwa 16­Jährige die Platte in die Hand nimmt, wirkt seltsam alltäglich. Den blauen Harvest Label­Rucksack auf dem Rücken, die neuesten Nike Air Pegasus 83 an den Füßen und ein iPhone an den Kopfhörern, Spotify, 9,99 Euro werbefreie Musikflat im Monat, bestaunt er David Bowies „Black Star“, Ladenpreis 45 Euro. Er dreht sie in den Händen, hält sie fest. Seine Freundin probiert währenddessen Baseballcaps auf und checkt teure Preise von sehr kurzen Hosen, zuckt mit den Schultern, als wollte sie sagen: „Musst Du wissen, wofür Du Zeitungen austrägst.“

Musik dröhnt aus den Boxen der Hamburger Urban Outfitters-Filiale. Zwischen den angesagtesten Klamotten von Bohemian bis Vintage stehen Platten auf den Ausstellungsflächen, thronen Cover in den Regalen an den Wänden. In seinen weltweit 238 Läden verkauft das amerikanische Modeunternehmen mittlerweile selbstverständlich Vinyl. Die Hauptzielgruppe ist die so genannte Generation Y. 16- bis 35-Jährige bilden laut einer Studie der amerikanischen Konsumforschergruppe Music- Watch über 50 Prozent der Vinyl-Käuferschicht. Mit seinen 179 Filialen in den USA ist Urban Outfitters so zum größten Schallplattenhändler Amerikas avanciert.

Das haptische Musik-Erlebnis

Teile der Generation Y sind also in Zeiten von Musikflatrates und online kostenlos verfügbaren Streams tatsächlich bereit, für Musik Geld zu zahlen. Und nicht wenig obendrauf. In Form eines physischen Tonträgers, der analog und deshalb zugleich verletzlich ist. Urban Outfitters hat dazu beigetragen, dass die jüngere Generation wieder den Zugang zu Vinyl bekommen hat. Simon Burd, Brand Experience Manager bei Urban Outfitters, wiegelt ab: Man könne sich nicht auf die Fahne schreiben, durch den stetig wachsenden Vinyl-Katalog auch gleichzeitig das Interesse junger Kunden an Schallplatten geweckt zu haben. Simon glaubt eher, dass dank des digitalen Wachstums das grundsätzliche Interesse an Musik auf Vinyl größer geworden ist: „Es ist großartig, dass man Millionen Lieder auf seinem iPod haben oder streamen kann. Aber am Ende wollen die Menschen etwas physisch in der Hand haben.“
Es gibt verschiedene Theorien, was junge Menschen zurück zu einem analogen Gegenstand bringt. Beispielsweise der Sound. „Viele junge Leute kennen Vinyl gar nicht, legen dann zum ersten mal eine Patte auf und denken: Wahnsinn, klingt das gut“, erzählt Benno Salgert, Mitinhaber eines der ältesten Hi–Fi-Läden in Deutschland. Zudem werde die Verbindung zum Musiker tiefgreifender, bestätigt Stefanie Kloß, Sängerin der Band Silbermond. Ihr letztes Album erschien auch wieder auf Vinyl. „Allein dadurch, dass man die Seiten umdrehen und die Nadel neu aufsetzen muss, setzt man sich auf eine andere Art mit der Musik auseinander“, sagt die Sängerin.

Der richtige Marketing-Schritt zur richtigen Zeit

Der Plattenkauf ist trotz aller gesteigerten Aufmerksamkeit und Medienpräsenz noch immer ein Nischeninteresse. Es fragt sich, wie eine erfolgreiche Modekette wie Urban Outfitters 2010 überhaupt auf die Idee kam, ein solches Relikt aus der Vergangenheit in den Katalog aufzunehmen. „Es war nicht die Idee eines Einzelnen, sondern fühlte sich einfach irgendwann wie der richtige Schritt an“, erklärt Burd.
Ein Blick auf die Auswahl, die sich von Land zu Land unterscheidet, zeigt wofür sich die Generation Y musikalisch interessiert – eine interessante Mischung aus Klassikern bis hin zu kleineren Indie-Entdeckungen. Hier finden sich Meilensteine wie Dr. Dres „The Chronic“ oder Nirvanas „Nevermind“ ebenso wie LPs von dem Singer-Songwriter Jason Isbell oder dem bereits 1974 verstorbenen Nick Drake.

Vinyl als Attitude

Der Entscheidungsprozess, welche Platte es in die Regale und neben die Klamotten schafft, sehe bei Urban Outfitters aus wie jeder andere, sagt Burd: „Wir hören Promos, halten die Augen und Ohren offen für neue Künstler. Wir wählen Alben, die zu unseren Kunden passen, aber vor allem wählen wir sie danach aus, ob sie gute Alben sind – egal, ob sie den Geschmack der Masse treffen oder nicht.“
Urban Outfitters erntet für seine Strategie nicht nur Lob. Insbesondere wird kritisiert, dass die Entscheidung, Vinyl zu verkaufen, besonders die kleinen Plattenläden hart trifft. Bei den Presswerken nämlich hat eine Bestellung der großen Kette Vorrang gegenüber der Order von kleineren Läden. Der Vorwurf, Urban Outfitters ginge es nicht um Musik, sondern hier handele es sich um die Ver-Wal-Mart-ung von Musik, ist häufig zu hören. An Urban Outfitters prallt dieser Vorwurf ab. Vinyl ist schick, und dass es sich gut verkauft, ist eben eine glückliche Fügung des Schicksals.
Eine Studie über Vinylkäufer in Amerika zeigte kürzlich, dass ganze 48 Prozent gar keine Platten hören und sie nur deswegen kaufen, weil sich die Platten schick zu Hause machen. Lars Hoffmann, der einen Kölner Plattenladen betreibt, sieht im Download-Code auf 90 Prozent der Platten einen ganz pragmatischen Grund für die steigende Nachfrage bei jungen Leuten: „Das heißt, ich kann die Musik auf mobilen Geräten abspielen, aber auch in schön zu Hause haben.“ Die Optik eines Vinylcovers ist zu einem erwünschten Mode-Objekt geworden und hat sich also auch zu einem Fashion-Statement entwickelt – und ist damit gar nicht so verkehrt aufgehoben neben Schals, Shirts und Schuhen.

Anna Degenhard, 29
„‚Hounds of Love‘ von Kate Bush habe ich für eine Freundin
von mir gekauft. Seit zwei Jahren interessiere ich mich für Schallplatten und feiere gemeinsam mit meiner Mutter das aktuelle Revival. Für mich bedeuten Platten Nostalgie, guten Sound und Liebe zur Musik. Ich finde sie auch nicht zu teuer. Leider ist mein Plattenspieler gerade kaputt.“

Blessing Ehondor, 19
„TLC ist eine Band aus den 1990er Jahren und ist an sich schon unique. Ich hab mir ihre Platte gekauft, weil ich mit ihrer Musik einfach mitfühlen kann.“

Lana Herrig, 15
„Ich habe mir eine LP von Amy Winehouse gekauft, die ich auf dem Plattenspieler meiner Großeltern höre. Ich mag das alte Feeling.“

Sarah Irrgang, 16
„Seit einem Jahr interessiere ich mich für Schallplatten. Es ist einfach etwas besonderes, Vinyl zu hören. Einen eigenen Plattenspieler habe ich nicht.“

Hannes Carsten, 23
„Im Gegensatz zu Musik, die man beispielsweise bei Spotify hört, vermitteln Platten einem ein anderes Gefühl. Ein leichtes Kratzen der Nadel ist mir hundert Mal lieber als Ladeprobleme beim Musikstreaming.“

Bestseller bei Urban Outfitters Stand August 2016
. 1 Amy Winehouse Back to Black
. 2 Drive Original Soundtrack
. 3 Justin Bieber Purpose
. 4 The 1975 When You Sleep
. 5 Adele 25
. 6 Nina Simone The Amazing
. 7 The Rocky Horror Picture Show Original Soundtrack
. 8 Fleetwood Mac Rumours
. 9 David Bowie 
Nothing Has Changed
. 10 Prince Purple Rain

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